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【消息】红人电商会有天花板问题社群电商更有大的空间和未来

发布时间:2020-12-25 19:13:10 阅读: 来源:生态木厂家

最近,我的公众号连载了若干篇 Kai 关于红人电商的深度文章,在这个过程中,也学习到不少关于这个领域的知识,今天上午还和互联网旅行女装品牌 “绽放” 的创始人兼 CEO 三儿聊了下他们关于红人电商、社群电商的看法和做法,受益匪浅,所以也来简单的说说鄙人的体会。

1)红人电商极不稳定,社群电商才有未来

红人电商,还是粉丝经济那套原理,一个大 V 和红人,凭借其影响力和知名度,吸引一大批的粉丝,然后想尽办法去变现。它的本质还是中心化组织结构,粉丝 90 度向上仰望,粉丝和大 V 的地位是不对等的。红人和大 V 可以瞬间带来电商的大流量和大转换,但是也非常容易来得快,去得快,这个交易量是不稳定的,不稳定就导致供应链条的极其复杂和非常大的难度去掌控。按照绽 放 ceo 的说法,红人电商本质就是快时尚电商、快消费电商,也许一时兴起,但是你很可能没有把握住下一个时尚热点或者下一波用户口味,你也许就淘汰了。因此,对于 红人电商的模式,平台方具有很大的不确定性。

那为什么社群电商才有未来呢,因为社群是去中介化的扁平组织,它就像一个网状结构,不容易被撕碎和破裂。社群围聚在一起,追逐的不是某个红人或者大 V,而是围绕着一个共同的理念和价值观或者文化,那平台方的工作,就是设计出一个好的工具和生态,确保这个文化或者理念能够长久的持续下去。

2)社群电商的品牌,需要小心设计、长久规划,最得好是一个 IP

绽放,按照三儿的目前的设定,是一个旅行女性服装品牌。但是三儿也一直在给我强调他做的是社群,强调的是帮助那些渴望进步,渴望有更高的追求和享受的中国成熟女性,这批成熟女性年龄在 30-40 岁之间,要么牺牲于家庭,要么牺牲于事业。

因此绽放想要的是这个群体的集体性改变和突破。所以,这里面需要小心把握,绽放这个品牌的定位,虽然载体是淘宝和微店,但是一定不是淘品牌,也一定 不要过多强调其服装品牌,旅行场景中的服装品牌。既然做的是社群,既然做的是有情怀,有意义的事情,那么当你不断抽象它的时候,它其实是一个精神追求的象 征符号,是一个社群品牌,是一个文化 IP。

小米,我们曾经以为他会成为一个文化品牌,甚至 IP,但是现在看来,它很难成。第一,小米没有核心技术;第二,小米快速的品类扩张导致其品牌已经被严重稀释;第三,小米定位太大众化,而且过于低端屌丝范,这个层面很难出真正有价值的社群。

3)过去用户是向外表达,现在和未来,用户是向内表达

向外表达,就是我穿耐克,我穿阿迪达斯,我是向我身边的朋友、同学去表达我对于体育的热爱,对于体育的追求,对于耐克或者阿迪达斯所代表的文化符号 的追求。这种文化符号,更多是一种普世的文化价值,还不是特别的细分和垂直。我是穿给别人看的,我是穿给外人看的,通过和区别于他们的选择,来表达与众不 同和个性化。

向内表达,就是我喜欢某个品牌,购买某个品牌的东西,不是给外人看的,而是为了寻找同样代表这个品牌文化和价值主张的群体,我们要的是一种懂我们的 人,懂我们的品牌,懂我们的归属感。这个时候,第一诉求就不是表达自己的与众不同,而是追求内心的价值,追求组织的归属感。所以,当过去很多淘品牌也好, 红人电商也好,你还停留在卖货的时候,你还停留在做浅层的细分人群的时候,用户已经口味已经变了,这种巨大变化是架构在移动互联网的演进和替代产品与服务 的出现基础之上。

4)需要用新的角度和思维去看待资本的力量,不再盲目追求规模扩张

绽放这个品牌,从 08年 开始做,一直到 14年 才开始转型为公司化运作,从 14年 至今,基本上是 200%的增长速度在不断爆发。我跟三儿说,要不要考虑引入风险资本,反正很多 VC 也在讲” 消费升级 “是明年的重点。我给他举了蜜芽刘楠的例子,她之前也是淘宝店,一年也做到了几千万的销售流水,后来果断选择放弃淘宝,接受风投,做 app,成立纯互联网的团队开始搞扩张,做规模,追求交易量、转化率、毛利率等等商业数字。

但是如果引入资本,也会有一些担忧的地方,比如品牌会不会因为扩张速度过快被损害,会不会品类扩展后被稀释,原来的初衷和情怀会不会被打走之类云 云。我的观点是,未必,也正如三儿说的,他对风险资本是开放的,关键是要找到对气的人。风险资本可以帮助传统品牌的人,在互联网的背景下的视野和格局的拓 展,帮助组建互联网的团队,帮助品牌和文化渗透到更多需要的目标用户群体中去,帮助品牌从产品品牌,走向社群品牌,走向文化品牌。

5)社交传播的信息媒介一定要足够的轻、足够的碎,Gif 快手是可以学习的

这个是对 Kai 在最后一篇文章中,提到新进入社交电商的创业者,应该” 沉浸到成熟的社交平台,即微信中,从源头帮助红人、达人解决内容创造和规模扩张痛点 “这一观点的回应。

之所以我认为的要轻、要碎。是在于只有轻量、单一的信息片,才能够在社交平台中得到快速的消费和传播。就好比,一张静态图,一个 Gif 动图,一个微信小视频、一个微信公号文章,这 4 个信息媒介,你认为谁是最容易被消费的,谁的传播成本最低呢,很显然是依次加重。

这也是为什么我们看到很多的产品,从产品里面分享到微信里面,就成了一张带有超链的静态图,为什么很多微信小视频都打着某个短视频产品的 logo,为什么多图超链接形态在传播和引流上,要比传统的图文缩略图更加有效果,这背后是隐藏着一个” 成本 “概念。

以此倒推,作为平台方,你难道不需要为此降低用户分享的门槛吗?不应该为用户,为达人提供内容创造和分享的工具吗?

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